大师兄广告总部-董大明：广告人的七把剑-定位、业务、设计、薪酬、晋升、合伙、战略

2019年10月16日《周三晚8点-易凯有约》第125期由大师兄广告总部-董大明分享，分享主题：广告人的七把剑-定位、业务、设计、薪酬、晋升、合伙、战略。




大师兄成立于2014年，是中国的广告门店连锁品牌。目前拥有300家广告加盟店铺及440家服务商，覆盖全国33个省级行政区域，服务70000余家各类品牌店铺。超过1000名专业设计及制作安装人员，贴近客户，深入地市，快速响应，运用移动互联网为客户提供专业、快捷、规范的广告制品制作及创意服务。



以下是董总部分分享内容：




诸位易凯群的广告行业精英们，翁总以及易凯团队的小伙伴们，大家晚上好，我是来自大师兄广告连锁总部的董大明。



三天前的早上，我从老家出差去广州，出门的时候，七岁的女儿问了一句话：爸爸，是不是努力就一定会成功？突然间我就愣住了。



昨天上午我在大师兄的总部接待了三波来考察加盟的同行，也问了三个同行一个共同的三个问题：

第一个是不是客户多，就一定挣钱多；



第二个是不是营业额大，利润就一定也多；



第三个是不是产品的性价比高，客户就一定会购买。



在今天晚上和大家共同探讨学习的此刻，我也把三个问题送给在座的各位家人们，也期望通过今天晚上的短暂分享，让我们共同的思考或找寻到答案。



主题：广告人的七把剑



这有个渊源，这个是大师兄连锁体系最近在升级整理的，广告公司运营实操手册大纲的主题。



大师兄广告连锁作为亚洲知名的广告连锁品牌，期望能够把更多的对广告行业的理解和认识分享给更多的同行朋友。



2018年，我从一个大型品牌加盟商的身份，进入到总部工作以后，也走访以及电话回访了数百位加盟伙伴以及国内很多的同行朋友。



因为咱们这个行业的发展水平参差不齐，所以在和同行们接触交流的过程当中，也渐渐地梳理出了大家当困惑或者是关注的核心问题点，我们列了七点。





我们的定位，我想更多的不是说要做什么，而是说在广告品类里边，每个人都要问一问自己，哪一些是不愿意做的，剩下的就是定位，就是想做的。



有人说广告制品的品类有将近3000个单品，而以往的广告门店也好，广告公司也好，几乎是可以满足客户对于广告类的各种需求：纸的、木的、铁的、软的、硬的、胶的，只要客户要，我们都能做。



试想一下，在当下消费者的需求越来越越聚焦的年代，如果说产品类型比较宽泛的话，如何能让客户记住我们？就好比说去街边、去饭店吃饭，我们是不是更愿意去找到一个只做某一个单体做的比较特别的，或者它的特色？很多商业上的朋友们已经是越来越认同到这个点。



因为今天时间的关系，可能我会把一部分的时间放在大师兄对于广告企业业务端的一些理解和认识，然后其他一些类别的话，会一笔带过，这里先给大家做个报告。



为什么把定位放在第一个课题这里，这就回归到我刚才提的三个问题。那我们也很清楚，很多的同行，我走访过的，我问大家一年能挣多少钱？很多人是说不出来准确的数据，甚至说这个客户给公司带来了多大的价值，也是不清楚的。



那在这里我就非常的想向大家倡导，就是一定要关注到平时管理当中，软件系统对我们的重要性，不管是咱们深度的易凯用户，或者说之前有用其他的软件，软件是把平时的日常行为更好地规范起来的一个很有效的工具。



而且易凯软件在客户梳理，在数据的筛选分类里边，也可以说做到了广告行业品类里边的佼佼者，包括我们后边提到的薪酬、晋升、合伙，在管理当中这几个重要的要素，其实没有一个不跟自己经营的数据是息息相关的。我相信任何一个公司不能够把自己的经营数据核算清楚，谈薪酬，谈合伙，甚至谈未来的发展，都是痴人说梦。



而最后的战略其实是我不敢谈的一个课题，但是不管是大师兄的加盟商，还是国内我所拜访到的同行，有很多的行业前辈，或者是经营者确实已经把自己的企业做到了足够大的体量。那我觉得行业里有这样体量的存在，这也是很重要的一个课点。



但按照我们的经验、战略，如果是营业额在每年2000万以内的，基本上还谈不上战略的规划。甚至我走访到一些同行，如果营业额每年还在100万以内，基本上我觉得应该把更多的核心放在一个点上，就是我们的业务。因为我们都知道200万是广告企业的第一个门槛，当你突破了200万以后，意味着我们对团队的建设，对管理的需求会提升到一定的高度，所以今天把时间的重心和核心放在行业里对业务的探索以及布局规划上面。




在谈业务之前，还是要好好的梳理一下我们的产品定位，我们究竟要卖什么？在面对客户的时候，要让客户以什么样的概念记住我们？




我们理解到的定位也没有那么复杂，其实产品的定位就看你在过往的经营当中，通过自己数据的筛选，发掘做哪一类的产品比较在行，或者说服务哪一类的客户，这类的客户占营业额的比重比较大，这就是显性的产品定位，而且在当下不是说客户多才一定挣钱多，而是更懂这一部分客户，他们知道的东西我们都知道，有很多他不知道的，我们也知道。



当确定了产品定位之后，就找到客户所在的区域，或者这一部分客户他在哪里？比如说商超，比如说餐饮行业。当你定位精准了以后，会发觉业务相对来讲变得更简单了，就像有很多做同行加工的朋友，当你定位就是只做二手单同行加工的时候，那作为加工企业的客户就立马清晰多了。



我在一个城市，或者是在一个省，我的客户在哪里，到哪里能找到客户，通过什么样的方法能找到客户，就变得简单了许多。比如我们定位是做终端的餐饮行业，当你把定位定到这里的时候，那客户在哪里？基本上是能够想得到，或者能够通过很多种方法找得到的。





业务拓展的部分，基本上包含两大类：

第一个叫做老客户的维护；



第二个叫做新客户的获取。



我们一定要经常去梳理客户名单这种习惯的养成，当你经常去梳理客户名单，尤其是通过软件系统去梳理客户的时候，往往会发觉哪些客户对我们创造的价值大，哪些是应该放弃的客户类型，这种体系对优质客户的衡量标准是年销售额。



体系对优质客户的衡量标准：

客户一年当中在公司消费的营业总额÷它消费的次数×复购次数×转介绍客户的数量=客户的价值。



经常去梳理老客户的时候，找到对公司贡献价值大的那部分客户。当然我们都会发觉客户里面一定会呈现一个二八定律，大部分时候或者我们的营业额是由20%的小部分客户创造的，但是我们80%的精力却浪费在了20%的劣质客户身上。只有通过客户的梳理筛选，找到那些占用我们大量时间而不创造价值的这部分客户，把他拿掉，把更多的精力放在维护优质客户身上。



再加上优质客户的背书，相对来讲通过老客户转介绍，一定比我们拉新客户这种方式要有效的多，但是这里有一个核心点，称之为主动地要求我们的客户帮我们转介绍。



当然，为了更好地维护好我们的客户，也建议同行一定要有客户服务的意识。一般如果有条件允许的情况下，会建议加盟商或者同行，在组织架构里边可以设置一个兼职的职位，作为客服回访的位置，一定要有一个专门的人定期的去回访核心客户，或者说回访所有的客户，在这当中发掘存在的一些问题，以及发掘哪一些才是我们的忠诚客户群体，另外也体现了对老客户的关怀。



我也强烈的建议，在有条件的情况下，每年还是要做一个店庆，或者是年终的跨年庆典，或者年会这样的形式。一是回馈自己团队、同事以及同事的家属，更主要、更核心的是把我们一年来的收获感慨、得与失更立体地呈现在客户面前，邀请客户来参加我们的会议，其实这也是非常好的宣传自身的一个重要方法，增强老客户对我们自身的信心。



针对客户的获取，也系统地规划了三个要点：天网、地网和人网。



天网就是要在网络端，甚至是PC端以及手机互联网端，通过58也好，百度竞价，或者百度优化等等方式，一定要让品牌或者是公司名称，主营产品，甚至负责人要更多出现在网络上。


因为我跟很多同行聊过，大家说招工不好招，咱们试想一下，现在面临90后，甚至00后的一些年轻同行朋友，他在面试、在找工作的时候，在打开招聘网页之前，一定会先在网上搜索你公司的名称，从侧面了解公司怎么样。如果说在网络端根本找不到你的身影，包括我们购买产品的时候，是不是也会先在网络端去查询一下这家公司，侧面了解一下他的情况。


因为在当下网络端的曝光已经不是说要不要的问题，而是你现在去做还比你的同行、竞争对手慢多少个节拍的问题，所以网络端推广是现在必须去做的事。



当然今天因为时间的关系，没有办法详细的去展开如何有效的进行，比如说网络的SEO免费竞价的优化，以及如何通过点击收费的竞价排名，百度端或者360端的获客方式的细节，在这里只是引导大家思路和方向。



网络端的宣传以及销售，甚至这种方式的获客渠道，是当下必须要提升到一定高度的事，甚至包括做产品类型，尤其是有自己工厂企业，有加工型的同行，不仅仅是要在像百度端去做宣传，甚至像淘宝、天猫、京东、B TO B或者B TO C平台型的网站去曝光和增加流量。



之前我遇到一个同行朋友，他本身是做雕刻的，然后他转变思路以后，把雕刻的PVC和亚克力的废料去做一些工艺体或者是置物盒，然后通过电商平台去进行售卖，不但有效的解决了库存或者产品利用率的问题，也拓展了自己的业务渠道。





地网显性的就是地推，很多人说现在再拿上宣传单，尤其沿街的广告门店，去街上去做宣传，做地推，这种方式是不是太low了，还有没有必要，有没有意义？



那我想表达的是一定要做，但是怎么做，做这个事情的用意在哪里？我们得搞清楚，现在通过做地推，想去靠沿街地推获取客户基本上是不切实际的，但是地推这种方式一定可以增加曝光率，目的就是让客户知道我在你哪个旁边，离你有多远，或者在你身边有我的存在。



包括扫街、扫写字楼，更加要关注到的是身边存在的专业市场。因为专业市场会让你所付出的一个点产生倍增的效益，比如说家居行业，如果找到一套能够为家具行业带来很好价值的产品，宣传单也好，或者说促销的一个创意方案也好，可以把你的方案卖给市场里边的人。还有一个地推的点，就是我们一定要关注到身边的商协会资源，商协会资源也是很好的，能够把我们所复制的价值数倍的去放大一个渠道。



当然从地推概念里还有第二个点，就是上门客户。虽然说现在上门客户越来越少，但是还会有一些上门客户的存在。那上门客户为了更好的服务好上面的客户或者成交，因为很多时候上门客户是来回比较的，是走了很多家才走到我家来的，我们一定要搞清楚客户为什么会购买产品？



我也不止听到一个同行讲说为什么有价格战，这不降价，或者说这个价格比别人稍微高一点，别人就跑掉了。客户就是要买便宜的东西，这是个伪命题，试想一下每次去逛超市的时候，尤其是在买车，很多时候计划是买个20万的车，但是逛了三个月下来，买了个50万的车，会因为那个车贵我们不买吗？所有的消费者从来不会因为价格高而不买，只会因为你的产品给他带不来价值而不购买，我相信广告行业也是这样子。



任何一个商家装修他的门店，基本上随随便便就10万、20万、30万，很正常的一个小奶茶店都要花20多万。花了这么多钱去装修一个门头、一个标牌、一个灯箱，能花多少钱，万儿八千或两万块钱，对于老板商家的投资比例来讲，就是锦上添花，一个亮点，一个很小比例而已。客户不可能说，如果提供的东西能够超出他的预期，让他眼睛一亮，他就不购买。



所以当有客户上门的时候，我们呈现、提供给客户的是一个高价位的形象呈现，包括团队里边去接待客户的流程模式，甚至拿出来的表单是不是让客户相信你，客户把这东西交给你就是心里很踏实。去逛过汽车4S店，都知道奔驰、宝马的4S店的购车导购和一些小品牌的导购，给我们呈现的感觉是截然不同的。



在这里顺便还想拐一句嘴，就是很多同行，在赊账的问题，比如这客户要不给赊账，就不合作，去别家了。除非一些很大型的客户，比如说党政机关这种事业单位，或者500强类的客户、上市公司、国企类的，没有办法客大欺店，这种客户的话有一点相对来讲，他的诚信度、公信力会比较强一些，只是存在一个账期的问题，那这种赊账的客户要不要做？



我跟我们体系的加盟商也经常聊，有问题做不做，不能从广告人角度去看待问题，而要从生意人角度去看待问题。



什么叫生意人的思维？这个活你投多少钱能挣多少钱？你给我三个月、六个月甚至一年的账期没问题，如果回款只是周期的时间问题情况下，那我把回款之间，就是欠帐的这段时间利息，算在成本里边再去核算投资回报比，就以现在日常能够民间借贷贷到的钱，一分五的利息年化10%，把18%算在成本里边，去做我的报价，如果客户能接受还保持适当的利润率，那我就做，如果低于这个数，低于预期，就不做。


所以我们要有拓展新客户的规划和决心，更加肯定把20%垃圾客户放弃的心理准备和决心，只有腾出更多的时间来，才能服务好更多的优质客户。



在接待上门客户的时候，就要对店面的形象整改，然后公司或者是店里边接待人员的气质谈吐，甚至服饰，这些比较细节类的东西，包括接触到、用到的表单，这些都要有比较规范的明显呈现。




人网就是要利用老板、老板娘、创始人、团队成员所有人身边资源的激活，去获取客户的模式和方法。当然包含刚才讲到的老客户的梳理，其实也在人网的范畴之内。



其次就是每当公司有接收到一些新客户的订单，要思考一个问题，如何把我们的新客户变成老客户？有很多时候我经常跟同行朋友聊，不是能力的问题，是意识的问题，没有那个意识，更多的朋友经常把更多的时间放在陌生客户上。



生意要想做得好，一定要忘记自己的熟人圈子，尤其是自己身边固有的同学圈、老乡圈。因为这些关系，你即便是三个月、五个月不联系，这种高黏性的圈子的人，他有广告的需求，依然会找你，我们应该把更多的时间放在新结交的朋友或者新结交的资源跟人脉上，如何把这些资源变成我们的老朋友、老客户。



当然更加科学的做法是把这种新客户列成客户名单，列成表、数据的表单后，钉上第1天的回访计划，购买以后第1天、第3天、第5天、第7天、甚至15天、30天、2个月、3个月，订成一个回访机制，把这些陌生客户变成我们的熟客户。



另外一个就是客户数据是非常有意思的，一个资料如果在能力允许的情况下，让业务团队尽可能的把所有客户的数据，比如说他的年龄，工作地、开的车，居住的小区，户籍所在地，单位，甚至他的子女等等，这些情况尽可能地罗列清楚。



当有一套尽可能详细的数据以后，就会发觉一个很有意思的现象，有很多库内的客户，也许在一个小区，老家是一个地方的，他们的年龄阶段相似，他们的车是同一个车型。这样有意识的把客户数据拉出来以后，去进行分类，找到有共性的、有共同点的客户，把他们纠结在一起，我们来创造这种社群的氛围。



说到社群，去年到今年火的一个词叫私域流量，原来公众号叫公域流量是吧？公域流量的特点，客户能看见你，你看不见客户，虽然也跟客户有链接，但你找不到他；私域流量就是客户能看到你，我们也能看到客户，双方的互动性、有效性会更强。



我们能接触到的私域流量，显性的一个端口就是微信，就是每天所存在的朋友圈，微信群的客户。



如何通过我们的群或朋友圈，去塑造潜在客户心目当中的形象，就变得很重要，这就回归到了一开篇的时候讲到的定位问题，你想让客户记到你哪个点？比如说开饭店的，想让客户记到这兄弟是做鱼的，这兄弟就是做面条的，这兄弟就是做凉皮的，还是说这个家伙就是开饭店的，我记不到你有显性的特点。现在有多少次还会去饭店吃饭的时候，会去找一个没有任何特点的饭店去吃饭。



所以所谓的社群，朋友圈的营销核心，目的就是塑造你在广告领域，想呈现给客户板块的专业权威形象而已。因为这种不停对自己的塑造，对公司的塑造会根植在客户脑海当中，为后续的转化跟激活奠定一个基础。



通过朋友圈想直接达到卖货的目的，其实现在也已经越来越异想天开了，但是这些工具的应用是很好的塑造自己独特IP重要的手段。所以梳理了几点建议，针对朋友圈的营销：

①尽量不要发负能量，社会阴暗面类的信息，让客户感受到我们是积极、正能量的。但是朋友圈里发鸡汤类文案要少，或者说鸡汤一定是经过你自己提炼，让客户一看到鸡汤就知道说：唉呀，就是这兄弟，就是这个妹妹的语调。



②要经常在朋友圈里晒出真人出镜的那一面，你自己的照片也好，视频也好，或者比较生活化的场景。但是记住这里有个坑，一定不要发布自己去哪里游玩，吃了什么饭，有什么菜类似于这样的，让大家会感受可能有炫耀感的画面。



即便是想发布这样的东西，图片一定要配上自己发自肺腑的文案，而这些文案也依然是有助于塑造自己IP跟标签！



③保持朋友圈整洁，身边有很多朋友们去发这个朋友圈的时候，会听专家所说一天一定要发3到5条，所以有的人就一天发了10几条，打开他的朋友圈全部都是广告。相信每个人都愿意面对的是一个具象的人，有血有肉有感情的人，而不是想面对一个广告机器。



所以这个时候如果一定要每天增加很多频次曝光，建议就是在你发布这条朋友圈的时候，把上一条朋友圈删除掉。因为你仅仅是为了增加曝光，这样别人真的是有意识翻你的朋友圈的时候，会发觉你的朋友圈很干净，很整洁。



当然还有一个比较大的课题，就是在业务获取销售环节，针对部分客户，适合用这种沙龙会或者是会销的形式去呈现，这里会涉及到邀约环节，现场成交环节以及后期追销的环节。



因为有一部分客户已经有显性的需求了，比如说越来越多的同行，除了在销售广告产品的同时，会配置增加比如说互联网的促销、小工具营销的工具和道具，那这些东西是很有效的增加客户黏性的产品，也是广告行业未来要思考的：我们究竟能给客户带来什么样的东西？



我相信一定不仅仅是产品，除了产品之外，一定会有让客户更感兴趣的那一点。前天15号的时候，安徽一个来考察的同行也问了个问题，他说董总，你觉得广告行业在5年或10年以后会变成什么样子？那我也想反问一下在收听的朋友们，你觉得5年或10年以后，广告行业会变成一个什么样子？


因为现在客户的转变，客户的变化，客户的核心需求，要的是一个招牌，但是他要的一定不仅仅是这个招牌。广告行业对于这些商家来讲，只有一个目的，所有人来做广告都是想多挣钱，但是忽略了客户的核心需求，是为了做个招牌而做个招牌，为了做个宣传单而做个宣传单。忽略了客户目的做招牌、做宣传单、做标牌都是为了挣钱，那就满足不了客户的核心需求，客户剩下来就只能给价格战，因为你会做的整条街都会做，你没有给客户操心。


所以我觉得未来5年或10年以后，这个行业一定是提供给客户整套营销方案的有效机构，在这个环节当中，一定要跳出产品本身，关注到策划，比如说营销互联网的工具，更好的模式和方法，你可以做不到，但你一定不能不知道。


由于时间的关系，跟大家交流探讨的环节到这里就暂告一段落，但是在接近尾声的时候，我忽然想到了该如何去回答几天前我女儿提出的问题，女儿当时问：爸爸，是不是努力就一定会成功？我好像已经找到了答案，那就是努力的方法比努力本身要重要一百倍。



好的，谢谢大家今天晚上参与聆听，希望在后续的时间会有机会的情况下，能够再次在这里相聚，谢谢大家。